Gianluca De Marchi, Urban Vision: quando l’arte incontra il marketing
E’ ormai un po’ che si è aperto un filone innovativo nel marketing, un viaggio dove il mondo della comunicazione incontra l’arte per diffondere messaggi carichi di speranza e bellezza. Una fusione romantica e sognante che trasforma il messaggio pubblicitario in un’ode alla creatività e ai valori umani. Ne parliamo con uno dei pionieri di questa tendenza: Gianluca de Marchi, CEO di Urban Vision Group, creative-tech media company, leader nel settore del Digital Out of Home e oggi anche nello nello street furniture e transit. L’arte è un linguaggio universale che ha sempre permeato la nostra esistenza attraverso la comunicazione di emozioni, idee e concetti al di là delle barriere linguistiche e culturali, capace di catturare l’attenzione e stimolare l’immaginazione. Come affermava la celebre artista Frida Kahlo: “L’arte è un ponte tra mondi diversi, un mezzo attraverso il quale possiamo comunicare senza limiti e confini”. Oggi, in un’epoca dominata dalla tecnologia e dalla connettività, l’arte esce dalle gallerie e dai musei, e si insinua anche nel mondo del marketing e della comunicazione. Questo incontro è dovuto alla natura comunicativa ed eloquente dell’arte, che media e trasmette significati. Se è vero che dove le parole non riescono a dire l’arte può esprimere, allora i messaggi pubblicitari che incorporano elementi artistici hanno un maggiore impatto, e possono distinguersi in un panorama mediatico sempre più affollato, creando un dialogo diretto tra il brand e il suo target. Utilizzata dalle aziende per promuovere i loro prodotti e valori, e dagli artisti per esprimere idee complesse e promuovere il cambiamento sociale, l’arte continua difatti a evolversi e ad adattarsi alle sfide del mondo moderno, affermandosi come un mezzo potente di comunicazione e marketing. In questo scenario emerge Gianluca De Marchi, CEO di Urban Vision Group, creative-tech media company nata nel 2004 per contribuire alla tutela e alla valorizzazione del patrimonio culturale italiano e internazionale, grazie ai fondi generati dagli investimenti pubblicitari. In 19 anni di attività, la società ha contribuito alla conservazione di 398 edifici tra monumenti, chiese e palazzi storici, raccogliendo fondi per oltre 304 milioni di euro; ha realizzato migliaia di progetti nel mondo, con oltre 150 progetti in 3D e più di 130 artwall in tutto il mondo con artisti internazionali.
In che modo l’arte si è confermata come mezzo di comunicazione molto efficace?
«L’arte è senz’altro, tra tutti i linguaggi il più nobile e rarefatto e, allo stesso tempo, aperto a contaminazioni, rivoluzionario, concreto, in continua evoluzione. Si dice che l’arte abbia la capacità di trasformare una persona perché attiva in noi esperienze capaci di mutarci in altro. La sua efficacia è proprio questa. L’arte ha la capacità di coinvolgerci in modo immediato, attivando la nostra parte emotiva, elevandoci immediatamente. Non ha bisogno di spiegare, è significato spettacolare di per sé. Nel caso di Urban Vision, l’arte come linguaggio, è una costante trasversale al nostro dna: dalla tutela e valorizzazione del patrimonio culturale, alla “street art” che abbiamo introdotto per primi in Italia come mezzo di comunicazione e che top brands come Gucci, Ferragamo, Burberry hanno adottato globalmente in una collaborazione tra privati, istituzioni, brands e artisti».
In che modo questa forma di comunicazione trova spazio nei contesti urbani?
«Insieme a palazzi e monumenti storici che definiscono l’identità di ogni città, l’arte come forma di comunicazione ridisegna i contesti urbani, li arricchisce, aggiunge un nuovo strato di dialogo con i cittadini. Come Urban Vision, abbiamo la possibilità di dare spazio a questo linguaggio, di amplificarlo. Non solo ospitando l’arte sui nostri spazi, ma anche lanciando nuove modalità di fruizione dell’arte, pensate per dare voce ad artisti contemporanei, per mettere le persone sempre più in contatto con questo linguaggio stupefacente, portando l’arte in luoghi inaspettati. Non posso rivelare ancora nulla, ma sono imminenti progetti che ci vedranno protagonisti in questa forma di rinascimento urbano sostenibile».
Cosa intendi per comunicazione urbana?
«Il nostro obiettivo è di ridefinire il contesto urbano, rendendo possibile le città di domani, oggi. In questo scenario sfidante e bellissimo, la funzione dell’Out of Home è da reinterpretare, non solo messaggi di brand, ma anche di istituzioni e di rilevanza culturale, sociale artistica. Penso che per comunicazione urbana, si debba intendere un insieme di luoghi fisici e digitali dove le persone, la tecnologia, la cultura, i brand si incontrano. Noi di Urban Vision lo facciamo attraverso la creatività e l’innovazione, non fermandoci mai a pensare che fare qualcosa sia impossibile. Penso ad esempio ai nuovi digital booth in collaborazione con TIM che abbiamo interamente disegnato e prodotto e che nel prossimo futuro, con una rete capillare sul territorio potranno amplificare messaggi di pubblica utilità e di valore culturale; così come il nostro obiettivo di un network digitale all’interno delle città, che possa dare voce a tutti, in un ecosistema circolare che possa collegare il web, i device e gli schermi».